Реклама на предприятии ОАО «ГРОДНЕНСКАЯ ТАБАЧНАЯ ФАБРИКА «НЕМАН»

Фрагмент работы:

Планирование, бюджет и оценка эффективности рекламы.

 

 

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной компании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте, о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителей в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка плана рекламного мероприятия начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов [10].

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его идея, т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Процесс планирования рекламной компании состоит из семи этапов:

Анализ маркетинговой ситуации; Определение целей рекламы; Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением; Выбор средств распространения рекламы; Создание рекламного сообщения или текста; Координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта и его продажи; Оценка результатов.

Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это методы такие как: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов и др. методы.

М.Видаль и Х.Вольф на основе зависимости прироста оборота  от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула. Формула 1.3 «уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения»

 

                               dS/dt=rA(M-S)/M-yS,                                                (1.3)

 

где:

S-объем реализации товара в период времени t;

dS/dt- изменения объема реализации товара в период t;

объем затрат на рекламу в периода t;

r- реакция оборота на рекламу;

M- уровень насыщения рынка данным товаром;

y- уменьшение объема реализации.

Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение постоянной уменьшения объема реализации [15].

Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет сабой метод Г.Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а так же процента пробных покупок ими товара. Предложена следующая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:

установит желаемую для фирмы ее долю на рынке: установить, на скольких потенциальных покупателей должна действовать реклама; определить процент потенциальных покупателей; определить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя; определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы; определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте.

Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются на предложении о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорционально затратам на рекламу.

Оценка эффективности рекламы. Выбор конкретного метода определения затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используется методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности рекламы - это одно из самых сложных действий в организации рекламной компании и управление ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы [9].

Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы. Гораздо проще сказать, какую роль должна играть реклама, чем определить, какую роль она действительно играет. Сама по себе реклама редко бывает способной вызвать покупку товара: многое зависит от цены, от его качества, упаковки, сервиса и т.д. Реклама чаще всего лишь создает или увеличивает восприимчивость потенциальных покупателей к товару.

Вместе с тем в последнее время лучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем оборота все большее признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько  сопоставимых локальных рынков сбыта.

И наконец, главная рекомендация: если предприятие хочет оценить эффективность той или иной рекламы, необходимо спланировать эту работу до того, как начата эта компания, иначе станет невозможным, ни избавится от действий посторонних факторов, ни дифференцировать эффекты различных рекламных действий и инструментов [6].

 

Список использованной литературы:

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

Акулич, И.Л.Маркетинг: практикум: учеб. пособие/ И.Л. Акулич,- 2-ое изд.- Мн., Выш. Шк.,2005 Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник для студентов экон. Спец. Вузов/ И.Л. Акулич, - 6-ое изд., испр.- Минск: Выш. Шк., 2008. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010 Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000; Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005; Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003; Закон Республики Беларусь « О рекламе» от 10.07.2013; Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2001; Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2002; Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007; Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2010; Официальный сайт ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман»[Электронный ресурс].- Гродно, 2005- Режим доступа: http://www.tabak.by.- Дата доступа: 11.10.2014; Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007; Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006; Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2007; Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006.

Цена сегодня: 80.00 бел.руб.

---

Вы находитесь на сайте как незарегистрированный пользователь.
Для покупки работы Вам необходимо заполнить все поля ниже: