ВВЕДЕНИЕ.. 5
1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БРЕНДА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 7
1.1 Понятие брендинга и ребрендинга в маркетинговых исследованиях. 7
1.2 Роль оценки бренда в маркетинге. 11
1.3 Процесс проведения количественных и качественных исследований бренда. 13
2 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ БРЕНДОВ В БЕЛАРУСИ.. 18
2.1 Необходимость проведения качественных исследований бренда. 18
2.2 Роль оценки самых дорогих брендов Беларуси по итогам 2011 года и преимущества для фирмы в исследовании бренда. 21
2.3 Оценка стоимости бренда Милавица и Serge. 26
3 ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДОВ МИЛАВИЦА И SERGE.. 31
3.1 Качественные методы оценки эффективности брендов Милавица и Serge. 31
3.2 Оценка экспертизы бренда Милавица. 34
3.3 Оценка брендов Милавица и Serge в сфере услуг. 38
4 СРАВНЕНИЕ И ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА БРЕНДОВ МИЛАВИЦА И SERGЕ.. 41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 49
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 51
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потреби теля. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image) [5].
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров [5].
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу[4, c. 74].
Список использованной литературы:
Аакер, Д. Маркетинговые исследования: пер. с англ. / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй.; под ред. С. Божук. 7-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Ану-рин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2006. – 270 с. Багиев, Г. Л. Международный маркетинг : учебник для вузов / Л. Г. Багиев, Н. К. Моисеева, С. В. Никифорова. – СПб.: Питер, 2001. - 512 с. Белявский, И. К. Маркетинговые исследования : учебное пособие / И. К. Белявский. – М: Финстат, 2002. – 156 с. Брендинг и ребрендинг [Электронный ресурс]. – Минск, 2011. – Режим доступа: http://rada.ru/b_ulughtml . – Дата доступа: 02.03.2012 12. Веденин Г.А. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз / Г. А. Веденин : учеб. пособие для вузов. – Витебск : Витеб. гос. технолог. ун-т, 2007. - 278 с. Веденин, Г. А. Маркетинговые исследования. Практикум / Г. А. Веденин. – Витебск: УО «ВГТУ», 2006. – 251 с. Галицкий, Е. Б. Методы маркетинговых исследований / Е. Б. Галицкий. – Москва : Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 398 с. Данько, Т. П. Количественные методы анализа в маркетинге / Т, П. Данько. – Москва : ИНФРА-М, 2005. – 304 с. Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований. Основные концепции и методы. В 2-х книгах. / А. П. Дурович – Минск : Изд-во Гревцова, 2008. – 256 с. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – Москва : Вузовский учебник : ВЗФЭИ, 2004. – 439 с. Милавица – досье франшиза / Франч [Электронный ресурс]. – Минск, 2011. – Режим доступа: http://franch.biz/franch/434 . – Дата доступа: 02.04.2012 12. Милавица (Milavitsa).Женское нижнее белье/ Отзывы Франч [Электронный ресурс]. – Минск, 2011. – Режим доступа: http://www.jenskie.ru/belie/milavitsa . – Дата доступа: 12.04.2012. Официальный сайт компании « Милавица» [Электронный ресурс]. – Минск, 2012. – Режим доступа: http://www.milavitsa.com . – Дата доступа: 10.03.2012. Оценка стоимости бренда [Электронный ресурс]. – Минск, 2012. – Режим доступа: http://flime.ru/articles/26 . -- Дата доступа: 25.03.2012. Рейтинг белорусских брендов BelBrand 2011[Электронный ресурс]. – Минск, 2011. – Режим доступа: http://www.mppconsulting.com.ua/ukrbrand/ belbrand html . – Дата доступа: 14.03.2012. Серж (Serge) – магазин одежды, белья – Отзывы [Электронный ресурс]. – Минск, 2011. – Режим доступа: http://www.otzyvy.by/odegda/5600.html . – Дата доступа: 14.03.2012. Топ 100 самых дорогих брендов мира и Беларуси – 24 сентября 2011 – Universuty life [Электронный ресурс]. – Минск, 2011. – Режим доступа: http://www.mygrsu.com/news/top_100_samykh_dorogikh_brendov_mira_i_belarusi/2011-09-24-646 . – Дата доступа: 14.03.2012. Центр гуманистических технологий/ Управление брендом [Электронный ресурс]. – Минск, 2011. – Режим доступа: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729 . – Дата доступа: 23.03.2012. Serge – сайт [Электронный ресурс]. – Минск, 2011. – Режим доступа: http://www.serge-fashion.by – Дата доступа: 14.03.2012.
